Komunikácia sa mení na poradenstvo

Keď pred niekoľkými rokmi začínali komunikovať public relation (PR) agentúry s médiami, mnohé z nich robili všetko preto, aby si nevybudovali dobré meno. Nechtiac, samozrejme. Ľudia začínajúci v tejto oblasti a neostrieľaní skúsenosťami, často nastupujúci priamo zo škôl, raz komunikovali takmer arogantným spôsobom, inokedy nevedeli presne formulovať svoje informačné posolstvo. A novinár po zložení telefónu musel chvíľu premýšľať, čo mu chcel telefonujúci povedať a prečo si vybral práve jeho. Dnes je situácia iná. Profesionálnejšie k PR odkazom pristupujú sami zamestnanci agentúr, jasnejšie postoje k tejto forme komunikácie majú aj žurnalisti. Hoci ešte stále sa medzi agentúrami, ktoré majú v popise práce komunikáciu, nájdu aj také, ktoré neodpovedia na e-mail smerom od médií, ale svoje komunikačné posolstvo dokážu presadzovať neustávajúcou vlnou e-mailov a telefonátov.

TAKMER AKO NA ZÁPADE

Veľké i menšie PR agentúry sa zhodujú, že dnes je v porovnaní s obdobím pred desaťročím úroveň komunikácie výrazne lepšia a porovnateľná v mnohom so situáciou v západných krajinách. "Médiá sú dlhodobo veľmi dôveryhodnými komunikačnými kanálmi, často však zabúdame, že informácie sa šíria aj cez sociálne siete, takže časť komunikačných aktivít smerujeme aj k iným subjektom ako k médiám," hovorí o práci v tejto brandži Roman Záhorec z agentúry Neopublic, ktorá patrí medzi najvýznamnejšie PR spoločnosti na Slovensku.
Peter Fecko z ďalšej veľkej agentúry Mmd porovnáva minulosť s dnešnou situáciou takto: "V deväťdesiatych rokoch bol dopyt najmä po základných službách public relations vzťahy s médiami, exekúcia mediálnych podujatí a event manažment. V posledných rokoch však klienti na Slovensku čoraz viac očakávajú od agentúr služby s pridanou hodnotou strategické komunikačné poradenstvo, služby krízového manažmentu." Podľa neho sa tieto firmy posunuli z úlohy vykonávateľa zadaní klienta do pozície odborného konzultanta a partnera v oblasti komunikácie. Rozdiel v porovnaní so Západom je v dosahu konkrétnych tém na daný región, na ľudí. "Dobrým príkladom sú klimatické zmeny," porovnáva P. Fecko. "Kým v západnej Európe ide o veľmi dôležitú tému, v krajinách strednej a východnej Európy je ešte stále relatívne málo diskutovaná. Práve tieto trhové rozdiely potom v mnohom spôsobujú rozdielne prístupy agentúr k jednotlivým témam a komunikačným disciplínam," vysvetľuje.

REFERENCIE AJ INICIATÍVA

Ak chce firma predať verejnosti určité posolstvo iným spôsobom ako reklamou, využije služby PR agentúry. Obyčajne vypíše výberové konanie. Impulz na biznis vychádza aj z opačnej strany. Agentúra má nápad, ktorý by bolo dobré komunikovať, vypracuje projekt a osloví konkrétnu firmu s ponukou. "Napríklad informácia o tom, že verejnosť nerozumie rozdielu medzi minerálnymi a stolovými vodami, sa môže stať inšpiráciou na vypracovanie ponuky pre producenta minerálnych vôd," ponúka praktický príklad R. Záhorec. Podľa neho by každá PR agentúra mala mať vypracovaný program rozvoja nových obchodných príležitostí. Zvyšok je na iniciatíve zamestnancov.
Podobne ako pri inom type biznisu aj v oblasti PR sú pri uzatváraní spolupráce užitočné referencie. "V rámci posunu služieb do konzultačnej roviny je časté využívanie referencií zo strany iných konzultačných firiem, ktoré vo svojom portfóliu služieb nemajú komunikačné poradenstvo," opisuje svoje skúsenosti P. Fecko. Význam osobných kontaktov a referencií vyzdvihuje aj Dagmar Cvečková z agentúry Snowball. "Často nás odporučí klient niekomu inému, keď je so službami spokojný a vidí efektívne vynaložené prostriedky," tvrdí. Aj ona pripomína opačný smer uzatvárania biznisu, keď klienta často získajú presvedčivým a zaujímavým projektom, ktorý mu agentúra navrhne.

FINANČNÉ TICHO

Komunikácia je spojená s peniazmi. Či už ide o reklamu, PR alebo médiá. Otvorenosť v tejto oblasti si na Slovensko cestu ešte len hľadá. "Tfansparentnosť PR v zahraničí sa prejavuje napríklad zverejňovaním rozpočtov, ktoré firmy investujú do riadenia vzťahov a neobvyklý nie je ani prípad, keď odborný časopis PR Week zverejní informáciu o výberovom konaní a rozpočte, o ktorý agentúry súťažia," porovnáva R. Záhorec. Ako jediný nemá problém hovoriť o presných sumách, ktoré firmu stojí zaplatenie PR služieb: "Na Slovensku sú priemerné hodinové ceny senior konzultanta s aspoň päťročnou praxou 100 až 150 eur, v Rakúsku 200 až 250 eur. Priemerné ceny junior manažéra s minimálne ročnou praxou sú u nás 50 až 80 eur, v Rakúsku 100 až 150 eur."
Je teda zrejmé, že sa zvyčajne platí za hodinu práce. Čím skúsenejší je v tejto brandži človek, tým je jeho cena vyššia. "Naša spoločnosť funguje na základe hodinových sadzieb, z ktorých sa odvíjajú honoráre za jednotlivé služieby. Zároveň sa zohľadňuje náročnosť požadovanej služby z pohľadu úrovne tímu, ktorý aktivity realizuje," vysvetľuje spôsob účtovania P. Fecko.
Hoci je takýto spôsob účtovania bežný, nie je štandardom. D. Cvečková hovorí, že "naše služby majú pevnú cenu, prispôsobujú sa skôr objemu projektov a nerobíme rozdiely medzi spoločnosťami".
Ľudia pracujúci v PR musia byť vybavení aj účtovníckymi schopnosťami. Vyžadujú to práve pestré ceny v závislosti od tímu a klienta, pre ktorého robia. Niektorým zákazníkom pritom stačia jednoduché vyčíslenia množstva hodín a mien pracovníkov, ktorí sa na projekte podieľali. Iní chcú podrobné informácie o obsahu stretnutí alebo predpokladaných výsledkoch aktivít.

Z MÉDIÍ DO PR

Pomerne často sa stáva, že skúsení novinári, ktorých práca v médiách prestala napĺňať, odchádzajú do oblasti PR. Deje sa to na Slovensku aj v zahraničí. Novinár v PR však nie je ideálny človek. Oveľa lepšie skúsenosti majú agentúry s ľuďmi s ekonomickým vzdelaním.
"Žurnalisti majú tradične veľmi kritický prístup k informáciám a poskytovaniu služieb, čo môže pri kontakte s klientom spôsobovať nedorozumenia. Podľa našich skúseností je zmena kritického postoja veľmi náročná," hovorí R. Záhorec. Každý prípad je však individuálny, rovnako ako každej agentúre vyhovujú ľudia s inými skúsenosťami. Väčšina významných PR agentúr patrí do celosvetových sietí. "V rámci siete fungujeme podobne ako nadnárodné korporácie, s tým rozdielom, že máme manažérsku nezávislosť. Trh PR vo svete je konsolidovaný medzi tri najväčšie komunikačné holdingy Omnicom Group, WPP a Interpublic. Každý z holdingov vlastní svoje siete agentúr, ktoré sa komplementárne dopĺňajú," hovorí o globálnom dosahu biznisu R. Záhorec. Výhodu byť súčasťou veľkej PR siete vidí P. Fecko aj v získavaní takzvaných sieťových klientov.

Čím skúsenejší je v tejto brandži človek, tým je jeho cena pre klienta vyššia
- Transparentnosť PR v zahraničí sa prejavuje napríklad zverejňovaním rozpočtov, ktoré firmy investujú do riadenia vzťahov Roman Záhorec
- Často nás odporučí klient niekomu inému, keď je so službami spokojný a vidí efektívne vynaložené prostriedky

19. 03. 2008
Zdroj: Profit